Muchos notaron sorprendentes «coincidencias»: caminaron por la ciudad pasando por una institución, por ejemplo, un café, y un minuto después vieron su anuncio en la red social. O discutieron las próximas vacaciones con amigos y, como por encargo, el canal de noticias ya está repleto de ofertas de agencias de viajes. Todo esto es publicidad dirigida, una herramienta que ayuda a las empresas a encontrar un cliente, y el usuario, el producto o servicio adecuado.
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¿Qué es la publicidad dirigida?
La palabra «objetivo» en la traducción del inglés significa «objetivo». La publicidad dirigida se llama así porque está dirigida y claramente dirigida al público objetivo: usuarios que están interesados en un producto en particular.
La publicidad dirigida es una herramienta de marketing que le permite mostrar anuncios no a una amplia gama de usuarios, sino solo a ciertas personas con ciertas características. Este es un género específico, edad, lugar de residencia, ingresos, estado civil, intereses. De esta manera, solo puede llegar a compradores potenciales.
Por ejemplo, un anuncio de una escuela de desarrollo temprano o un club de modelos podría mostrarse a mujeres casadas de entre 20 y 30 años con un hijo menor de cinco años. Puedes anunciar equipamiento turístico entre hombres de 30 a 45 años que practican deportes, están interesados en el alpinismo o el senderismo.
Cómo funciona la publicidad dirigida
Surge la pregunta: ¿cómo “saben” las redes sociales a quién mostrar anuncios? ¿Cómo se encuentran los clientes y compradores potenciales para el anunciante? Es simple: los propios usuarios proporcionan al sistema información sobre ellos mismos.
La recopilación de datos personales ya comienza en la etapa de registro, al completar un cuestionario, indicando la fecha de nacimiento, lugar de residencia, educación, lugar de trabajo, estado civil. Y luego, en el proceso de interacción con la plataforma, esta información básica se complementa constantemente. El sistema recopila datos sobre:
- grupos de los que el usuario es miembro
- páginas a las que te suscribes
- Me gusta y publicaciones guardadas,
- agregando «amigos»
- los lugares que visita el usuario.
La plataforma analiza los datos recibidos y distribuye a los usuarios en grupos: objetivos. Y el anunciante selecciona los grupos deseados al configurar la publicidad.
Publicidad dirigida y contextual – diferencias
Existe otro tipo de publicidad personalizada, que a menudo se confunde con la publicidad dirigida: la publicidad contextual. De hecho, hay muchas similitudes entre ellos, pero también hay muchas diferencias.
La publicidad contextual es un método de promoción en el que se muestran anuncios en función de una consulta de búsqueda.
A diferencia de la publicidad dirigida, el contexto está dirigido a usuarios con una solicitud ya formada. Un ejemplo simple: una persona ingresa «comprar un sofá» en la barra de búsqueda y ve anuncios relevantes. Y antes de que se formule la solicitud, los motores de búsqueda no ofrecerán ningún sofá.
Hay otro tipo de contexto: publicidad en redes de afiliados. Es más similar a la publicidad dirigida, ya que se muestra a los usuarios que aún no han buscado un producto con una consulta bien definida, pero:
- interesado en un producto o servicio similar;
- visitó sitios de un tema determinado o se encuentra en dicho sitio en el momento de mostrar publicidad.
A diferencia de la publicidad contextual, la publicidad dirigida «actúa por delante de la curva». No solo trabaja con la demanda ya formada, sino que también puede generar esa demanda por sí mismo. Por ejemplo, un sofá podría ser de interés para una mujer casada de entre 30 y 40 años que se mudó recientemente y se suscribió a varios canales de diseño de interiores.
La principal diferencia entre contexto y target es la forma en que se segmenta el público objetivo:
- la publicidad contextual de búsqueda utiliza frases clave que los usuarios ingresan en la barra de búsqueda;
- para publicidad dirigida – datos de usuario.
¿Cómo es la publicidad dirigida?
El formato de publicidad dirigida es una combinación de varios elementos:
- imagen;
- título;
- texto principal;
- botón con una llamada a la acción: «Comprar», «Descargar», «Más información», «Registro».
Pero cómo se mostrará el anuncio depende de:
- ubicaciones: suministro de noticias, historias, mensajería instantánea;
- dispositivos de usuario: computadora de escritorio, tableta, teléfono inteligente;
- diseño: una imagen o «carrusel»;
- ajustes de usuario.
El formato más común para la publicidad dirigida es «enmascarar» como una publicación ordinaria en el feed. Solo la inscripción «Publicidad» debajo del nombre de la marca ayudará a reconocer al objetivo.
Anuncios para clientes potenciales
Por separado, vale la pena mencionar los formularios de clientes potenciales: un formato de publicidad dirigida que le permite recopilar contactos de compradores potenciales directamente en la red social. Esto es adecuado para aquellos anunciantes que no tienen su propio sitio web y página de destino.
La peculiaridad de este formato es que el botón CTA, que está “atornillado” al anuncio, lleva al usuario no a un recurso externo, sino a una página especial dentro de la red social. Aquí puede completar un formulario: indique el nombre, el número de teléfono o el buzón, para que el gerente pueda contactarlo.
Ventajas y desventajas de la publicidad dirigida.
Beneficios de la publicidad dirigida
- La publicidad sólo la ve el público objetivo . Los gabinetes publicitarios ofrecen muchos parámetros con los que puede «dibujar un retrato» de un comprador potencial con la mayor precisión posible. Esto no es solo género, edad, estado civil, sino incluso intereses, pasatiempos, hábitos. Como resultado, no todos ven anuncios, sino solo aquellos usuarios que quieren y pueden comprar el producto. Esto significa que las inversiones en este tipo de promoción darán sus frutos con una alta probabilidad. A diferencia, por ejemplo, de colaboraciones publicitarias con blogueros, cuyos suscriptores no son necesariamente tu público objetivo.
- Una manera fácil de atraer compradores. Puede usar publicidad dirigida incluso en ausencia de una página o sitio «promocionado». Los compradores potenciales se pueden encontrar fácilmente entre los suscriptores de páginas públicas, incluidos los competidores, miembros de grupos temáticos. Y solo entre usuarios con ciertos intereses. Y también puede mostrar anuncios a una audiencia propia “cálida”, por ejemplo, aquellos que ya han visitado la tienda. Es mucho más fácil y rápido que hacer el desarrollo de perfiles o la promoción de sitios SEO.
- Beneficios para los usuarios. La publicidad relevante y personalizada que «adivina» los intereses y deseos a menudo causa un efecto sorpresa. El usuario no tiene que buscar un producto o servicio por su cuenta, puede aprovechar inmediatamente la oferta que vio en el feed.
- La publicidad dirigida es universal , es adecuada para cualquier negocio. Incluso una empresa pequeña o local con un presupuesto pequeño puede publicar anuncios dirigidos a un público objetivo limitado, como los residentes de un vecindario en particular. Lo mismo se aplica a una empresa que vende un producto complejo: solo necesita formular y establecer correctamente los parámetros de orientación.
desventajas
- Sin solicitud de los usuarios. Ya hemos mencionado anteriormente que la publicidad dirigida funciona «por adelantado»: ofrece un producto a una persona antes de que él mismo comience a buscarlo. Por lo tanto, algunas ofertas promocionales pueden resultar «frías», para no despertar interés. Para atraer la atención y motivar al usuario a realizar una acción específica, debe pensar detenidamente y configurar correctamente la campaña.
- Baja conversión. En Facebook u Odnoklassniki, la gente tiende a venir por entretenimiento, no por compras. Porque los anuncios a menudo se desplazan. Esta puede ser la razón de la baja conversión de clics y páginas de destino.
- Características de la moderación. Cada plataforma publicitaria tiene sus propias reglas con respecto al contenido y la forma de los materiales publicitarios. Algunas son legales, otras son políticas de la empresa. Por ejemplo, Facebook no «saltará» los anuncios de medicamentos, complementos alimenticios, armas y otros productos prohibidos. En cuanto a la forma, la plataforma publicitaria no recomienda poner demasiado texto en las imágenes. Según Facebook, los anuncios gráficos con texto en menos del 20% del espacio son más efectivos.
- Uso de datos personales. Para los negocios, esto es, por supuesto, una ventaja. Pero los usuarios son cautelosos o incluso negativos sobre el uso de sus datos personales, considerándolo una violación del derecho a la privacidad. De vez en cuando, hay discusiones en el extranjero sobre una prohibición total o parcial de la recopilación de datos de los usuarios. Por ejemplo, en enero de 2022, se presentó al Parlamento de EE. UU. un proyecto de ley para prohibir la publicidad dirigida .
- Agotamiento de la audiencia. El número de usuarios en las redes sociales es limitado. Con el tiempo, todos los que puedan encontrar el anuncio interesante lo verán. Después de eso, las estadísticas mostrarán una disminución: habrá menos clics y conversiones. Habrá que buscar un nuevo segmento de público objetivo o cambiar radicalmente el enfoque del formato publicitario para volver a llamar la atención de los usuarios.
A pesar de estas limitaciones, la publicidad dirigida es una de las herramientas más simples y efectivas para atraer clientes, generar clientes potenciales y aumentar las ventas.
